Obwohl die Vermarkter nicht müde werden, das Thema Behavioral Targeting auf der Agenda zu halten, buchen nur wenige Agenturen die zielgerichtete Werbung, ausgerichtet am registrierten Verhalten der Benutzer.

Die Idee klingt abenteuerlich. Der Benutzer einer Website betrachtet ein Produkt, vielleicht legt er es sogar in den Warenkorb, um die Gesamtkosten zu ermitteln. Dann verlässt er die Site und Tage später begegnet ihm beim Besuch eines großen Nachrichtenportals eine Werbung von exakt diesem Anbieter, der ihm genau das Produkt direkt anbietet und ihm dazu noch ein kleines Begrüßungsgeschenk offeriert.

Wer bislang noch nicht in den Chor der Web-Paranoiker eingestimmt hat, wird das angesichts der aktuellen Pläne der großen Werbevermarkter und Online-Agenturen wohl demnächst tun. Die wollen nämlich das Verhalten von Benutzern messen und registrieren und diesen Benutzern dann auf anderen Websites passende Werbung auf Grundlage der erhobenen Daten ausliefern.

Behavioral Targeting heißt das aktuelle Zauberwort der Marketing-Szene. Die Vermarkter versprechen eine exaktere Zielgruppenansprache mit deutlich geringeren Streuverlusten und verlangen für dies Kampagnensteuerung satte Aufschläge. Und diese Form der zielgerichteten Werbung scheint zu funktionieren. Erste Studien zum Beispiel von Enigma GFK (PDF) und Yahoo ermitteln deutlich höhere Konversionsraten, als in klassischen Streukampagnen üblich. Referenzkunden wie Bosch, Cortal Consors oder American Airlines jubeln über treffsichere Werbeplatzierungen.

Die Bosch-Studie von Enigma GFK belegt, dass Behavioral Targeting in diesem Fall funktioniert hat. Klicken für Vollbild

Doch das Thema ist umstritten. Anders als beim Geo-Targeting oder beim Content-Targeting wird die Werbung im Behavioral Targeting nicht einer anonymen Kontextsituation zugeordnet, sondern gezielt an einzelne Benutzer mit bestimmten Merkmalen ausgeliefert. Auch wenn sich diese zum Zeitpunkt der Werbeschaltung in einem ganz anderen Kontext im Netz aufhalten.

Der Landshuter Rechtsanwalt Dr. Christian Dressel sieht darin einen Verstoß gegen Datenschutzbestimmungen. Seiner Ansicht nach muss das Setzen des Cookies, mit dessen Hilfe das Benutzerverhalten registriert wird, im gleichen Kontext passieren wie die darauf basierende Werbeschaltung. Ein allgemeingültiger Standardhinweis in den Geschäftsbedingungen reicht nach Dressels Auffassung nicht aus, um die Benutzer in angemessenem Rahmen über die Datenspeicherung zu informieren. Dressel fordert, dass sowohl beim Setzen des Cookies als auch im Werbemittel selbst auf die Datenschutzpolitik des Anbieters hingewiesen wird.

Das könnte das System des Targeting nachhaltig beschädigen, meint Dr. Peter Gentsch, Berater für Customer Relationship Management bei der Business Consulting Group in Berlin. Im Interview mit Dr. Web führte der Personalisierungs-Experte aus: „Andererseits macht es auch viel kaputt, wenn man bei jeder individuellen Anpassung erklärt, das diese auf Grundlage von gespeicherten Personalisierungsdaten vollzogen wird.“

Die Großinvestoren in Sachen Online-Marketing sind entsprechend vorsichtig im Einsatz der neuen Möglichkeiten. Lieber eine Werbeform auslassen, als sich damit vor der Öffentlichkeit die Finger zu verbrennen, lautet das Credo. Andre Jonske, Mediaplaner bei der Hamburger Vorzeigeagentur SinnerSchrader weiß zu berichten, dass es beim Kunden „Tchibo“ über neun Monate lang gedauert hat, bis allein die Grundlage für zielgerichtete Werbeschaltung in Form eines entsprechenden Eintrags in den Geschäftsbedingungen Eingang fand.

Neben möglichen rechtlichen Problemen und potentiellen PR-Schwierigkeiten enthält die Idee des Behavioral Targeting auch konzeptionelle Schwächen. Das beginnt bei der korrekten Erkennung des Benutzers. User die regelmäßig Cookies löschen – und das sind nach einer aktuellen Umfrage von Comscore fast 50 Prozent – sind kaum zuverlässig zu identifizieren. Benutzer die auf unterschiedlichen Rechnern arbeiten, werden mal erkannt und mal nicht. Wenn mehrere Personen, etwa in einem Privathaushalt, einen Rechner benutzen, ohne sich als neuer Benutzer anzumelden, schlägt das Tracking komplett fehl. Außerdem kann der Kontext von Online-Besuchen mitunter sehr stark variieren, etwa, wenn ein Geschenk für einen Freund mit ganz anderen Interessen erworben wird (siehe dazu das Interview mit Jack Aaronson vom letzten Jahr).

Auch auf Seiten der Vermarkter gelingt es nur den ganz Großen entsprechend qualifizierter Zielgruppen auszuweisen. Je mehr Filter an die Zielgruppe gesetzt wird, umso kleiner wird sie. Marco Massier, Mediaplaner bei ID-Media in Berlin stellt fest, dass er immer wieder unpassende Platzierungsvorschläge erhält. Jens Hofmann, Chef Deutschlands derzeit “kreativster” Agentur Neue Digitale bringt es auf den Punkt: „Behavioral Targeting bleibt eine Blindbuchung. Es ist Kunden schwer zu vermitteln, dass sie vorher nicht wissen, wo ihre Werbung laufen wird.“

Auch die Preisgestaltung der Vermarkter liegt einigen Agenturen auf der Seele. Massier sieht, dass die meisten seiner Vorschläge an die Kunden aus Kostengründen nicht umgesetzt werden. Andre Jonske: „Derzeit ist Behavioral Targeting vor allem ein Geschäftsmodell für die großen Vermarkter. Die Aufschläge, die verlangt werden, stehen in keinem Verhältnis zu den besseren Konversionsraten.“

Trotz dieser Fährnisse sind sich die meisten Agenturen darüber einig, dass Behavioral Targeting auf Dauer nicht zu stoppen sein wird. Andreas Pütz, Leiter Online-Marketing bei Pixelpark, sieht in seiner alltäglichen Praxis, dass fast alle Targeting-Maßnahmen erfolgreicher waren, als ursprünglich in der Planung vorgesehen. „Targeting macht die Agenturleistung transparenter. Die Agentur, die gutes Targeting macht, kann sogar mit einem geringeren Budget die gleiche Menge an Leads generieren, wie mit einer großen Streukampagne. Hier bedarf es eines Paradigmen- Wechsels im Dialog Agentur-Kunde. Weg vom statischen Budget, hin zum erfolgsorientierten Modell mit inhaltlichen Zielvorgaben.“

Links zum Thema:

• Grundlagen zum Behavioral Targeting
• Vieldiskutiertes Targetingnetzwerk

Erstveröffentlichung 16.07.2007