Suchmaschinen-Optimierung entscheidet über Erfolg oder Misserfolg kommerzieller Websites. Die eigene Seite im Google-Index ganz nach oben zu bringen, erfordert viel Know-how. SEOs wissen, wie es geht. Ihr Wissen bedeutet Macht. Wie viel Macht, wird erst dann deutlich, wenn sie dieses Wissen als Waffe gegen andere Sites einsetzen.

Dann „schießen“ die so genannten „Black Hat SEOs“ (SEOs mit „schwarzen Hüten“) ihre ehrliche Konkurrenz nämlich einfach aus dem Google-Index und machen damit ihrem Namen alle Ehre. Diesen verdanken die „Black Hats“ alten US-Western-Filmen. Im „Wilden Westen“ Clint Eastwoods trugen die bösen Cowboys schwarze Hüte, die guten Jungs dagegen blütenweiße.

“Gute Cowboys” tragen weiße Hüte, “böse Cowboys” schwarze.

So arbeiten die bösen Jungs im „Wild Wild Web“

In den Anfängen der Suchmaschinen-Optimierung ging es hauptsächlich um Meta-Keywords. Seit Google ist das jedoch Geschichte. Zu viele „Spezialisten“ hatten dafür gesorgt, dass man unter harmlosen Suchbegriffen „nackte Tatsachen“ fand.

Daher setzt Google auf das Kollektiv im Netz. Eine Website braucht Verlinkungen, Empfehlungen, Listings, Erwähnungen und Rezensionen. So entscheiden alle Seitenbetreiber gemeinsam, welche Seite an erster Stelle bei den Google-Suchergebnissen steht. Das soll gewährleisten, dass tatsächlich nur jene Seiten unter den vordersten Treffern auftauchen, die auch die besten Informationen bieten. Wenn die Qualität des Inhalts stimmt, so die Annahme Googles, würden dies auch die meisten Seitenbetreiber anerkennen und diese Informationsquelle automatisch verlinken.

Es dauerte jedoch nicht lange, bis die SEOs wussten, worauf es Google ankommt. Seither werden Links gekauft, getauscht und auf Link-Farmen angelegt. Bis vor einem Jahr fiel es den Schwarzhut-Trägern unter den SEOs noch besonders leicht, eine gute Reputation einer Seite künstlich zu erzeugen und mit ihrem Wissen große Mengen an Geld zu verdienen. Dazu verseuchten sie das Netz mit tausenden suchmaschinenoptimierten Spam-Seiten, die durch Google-Adsense vierstellige Dollar-Beträge am Tag einspielten oder sie pushten auf illegale Weise die Seiten ihrer Auftraggeber.

Google nimmt in dieser Wild-West-Metapher zwei Rollen ein. Zum einen ist Google die Hauptstraße der Western-Stadt. Je nachdem, wo auf dieser Straße der Saloon eines Seitenbetreibers steht, desto mehr Kunden werden ihn betreten. Zum anderen bestimmt Google auch die Gesetze der Suchmaschinen-Optimierung und wird somit zum Sheriff des WWW. In den Richtlinien für Webmaster legt Google fest, welche Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung zulässig sind und welche nicht. Bei Zuwiderhandlung streicht Google die betreffenden Seiten aus dem Index.

Um den „Black Hats“ auf der Spur zu bleiben, verbessert Google regelmäßig das Rating-System und passt sich den Tricks der „bösen Cowboys“ an. Am bekanntesten in diesem Zusammenhang ist der Fall BMW. Der bayrische Autohersteller war eine jener Firmen, die „Black Hat SEOs“ damit beauftragt hatten, die Website des Unternehmens an die Spitze zu befördern. Aufgeflogen ist BMW im Jahr 2006 und Google reagierte, indem der Autohersteller gar nicht mehr gelistet wurde. Erst als BMW auf die „schwarzen“ Methoden verzichtete, nahm die Suchmaschine den Konzern wieder in den Index auf.

Die Waffen der „Black Hats“

SEOs verraten ihre Tricks nur selten. Schließlich sind diese auch ihr Kapital. Black Hats müssen ihr Geheimnis noch besser hüten, denn wenn Google davon weiß, unterbindet die Suchmaschine diese Methoden. Mit den nachfolgenden Techniken haben SEOs in den vergangenen Jahren Websites nach oben gebracht und viel Geld verdient. Manch „schwarzes“ Mittel funktioniert immer noch, die Lebensdauer des möglichen Erfolgs ist jedoch nur kurz. Google kennt diese „schwarzen“ SEO-Techniken und verbannt jene Sites aus dem Index, die mit solchen Methoden in Verbindung werden. Langfristig – so behauptet es zumindest Google – funktioniert nur die Optimierung nach den offiziellen Richtlinien, also so genannte „White Hat SEO“.

• Mehrfache Seiten (englisch: Double Content): Webmaster erstellen Duplikate ihrer Originalseite, um die eigene Seite stärker zu promoten. Dadurch soll Google das Original höher bewerten. Mittlerweile ist diese Technik jedoch veraltet. Google erkennt kopierte Seiten als solche und mindert deren Page-Rank.
• Brückenseiten (englisch: Doorway-Pages): Das sind Seiten, die nur für Suchmaschinen optimiert sind, für Seitenbesucher aber keinen Inhalt aufweisen. Stattdessen verweisen sie lediglich auf die eigentliche Webpräsenz des Webmasters. Brückenseiten sind mit Schlüsselwörtern bespickt und erhöhen die Linkpopularität der Ziel-Website. Den Raum für solche Sites organisieren die Black Hats mittlerweile nicht mehr auf eigenen Servern, sondern sie nutzen Gratisanbieter wie Lycos oder WordPress.com. Die Erstellung von „Doorway-Pages“ war auch jene Methode, mit der BMW bis 2006 gearbeitet hatte.
• Bezahlte Links: Google geht von der Idealvorstellung aus, dass hochwertiger Inhalt automatisch Links erhält. Wer diesen nicht bieten kann, kauft oder tauscht Links. Am besten von Seiten, die bei Google besonders hoch im Kurs stehen, dann sind die Links noch mehr Wert.
• Link-Farmen: Link-Farmen sind Websites oder ganze Domains, die nur dem Zweck dienen, möglichst viele Hyperlinks auf eine Webpräsenz zu legen. Diese Links sollen ebenso die Linkpopularität erhöhen.
• Cloaking: Dabei wird den Bots der Suchmaschinen mittels HTML eine Seite ausgeliefert, die sich inhaltlich von jener unterscheidet, die tatsächlich vom Seitenbesucher gesehen wird. Diese Technik ist mittlerweile zwar veraltet, war jedoch lange Zeit weit verbreitet. Erkennt eine Suchmaschine eine solche Seite, wird sie umgehend aus dem Index verbannt.
• Bait-and-Switch: Ähnlich dem Cloaking wird hierbei eine für Google optimierte und somit seriöse HTML-Seite angelegt. Danach wird gewartet, bis diese eine Top-Platzierung erlangt hat. Nun legt der Black Hat unter der gleichen URL eine für die Bots schlecht zu lesende Flash-Seite ab. Der Inhalt ist frei gestaltbar, denn die Seite erbt das Ranking der „alten“ Seite; zumindest für eine gewisse Zeit.
• Stuffing of Keywords (= vollstopfen von Schlüsselwörtern) und Hidden Text (= versteckter Text): Beim Stuffing of Keywords werden Schlüsselwörter in sehr kleiner Schrift am Rande oder sogar außerhalb des Sichtbereichs wiederholt in die Seite eingefügt. Bei der Hidden-Text-Technik werden jene Schlüsselwörter in der Hintergrundfarbe geschrieben und auf diese Weise versteckt. Beide Techniken zielen darauf ab, dass Google den Seiteninhalt für diese Schlüsselwörter als höher einstuft.

Wenn es den „Black Hats“ nicht darum ging, bestimmte Seiten zu pushen, sondern nur darum, schnelles Geld zu machen, waren die „bösen Jungs“ des Internets genauso einfallsreich. Vor allem folgende zwei Methoden haben so manchem Schwarzhutträger laut eigenen Angaben mehrere tausend Dollar pro Tag eingebracht:

• Suchmaschinen Spamming mittels Splogs und MfA-Sites: Splog ist die Kurzform für Spam-Blog und MfA steht für „Made for AdSense“(= gemacht für AdSense). Black Hats kopierten den Inhalt fremder Seiten, Blogs oder RSS Feeds und „kippten“ tausende damit befüllte Seiten ins Netz. Den Webspace sicherten sie sich bei Gratisanbietern, die einen guten Ruf genossen. Die Bestohlenen erhielten noch einen Trackback, um eine Verlinkung herzustellen. Auf den tausenden Seiten mit gestohlenem Inhalt befand sich AdSense-Werbung, die manchem Black Hat hohe vierstellige Dollarbeträge am Tag einbrachte. Seit ungefähr einem Jahr ist diese Vorgehensweise aber laut einem Interview mit einem Black Hat auf SEO.de nicht mehr möglich.
• Suchmaschinen-Spamming mit Domain-Squatting (=Domains besetzen): Dies funktioniert ähnlich wie das zuvor beschriebene Spamming mit Splogs und MfA-Sites. Black Hats besetzen „Tippfehler-Domains“ bekannter und beliebter Domains und verbergen dahinter Seiten mit Massen an Werbung (zum Beispiel AdSense) und eventuell auch gestohlenem Inhalt. Auch hier geht die Zahl an „gesquatteten“ Domains je nach Engagement des Black Hats in die Zigtausende. Diese Seiten generieren automatisch viel Traffic und dank Ihrer Werbung spielen sie die Kosten um ein Vielfaches wieder ein.

Alte Waffen, neue Wirkung: Die Konkurrenz „abschießen“

Google unterbindet die „schwarzen“ SEO-Taktiken, indem solchermaßen manipulierte Seiten verbannt werden. Damit gibt die Suchmaschine den „Black Hats“ jedoch unbewusst eine neue Waffe in die Hand. Die „bösen Jungs“ können nun die Konkurrenz aus dem Google-Index „schießen“. Dazu legen Sie zahlreiche Kopien der Sites ihrer Mitbewerber an und platzieren sie auffällig im Netz (Double Content). Sie bauen Brückenseiten für Konkurrenten, verraten gekaufte Links (wenn es keine gibt, kaufen sie diese selbst im Namen ihrer Mitbewerber) und richten Linkfarmen ein. Google bewertet diese Links als Beziehungen aus „schlechter Nachbarschaft“ und verbannt die vermeintlichen Missetäter aus dem Index. Dauert es dem „Black Hat“ zu lange, bis die Suchmaschine auf diese Attacken reagiert, so kann er seinen Konkurrenten auch wegen Copyright-Verletzungen anschwärzen. Daraufhin wird die Seite sofort für zehn Tage aus dem Index gelöscht. Waren die Anschuldigungen nachweislich falsch, wird die Site nach dieser Frist wieder unter Google gelistet.

Vor diesen Methoden können sich ehrliche Seitenbetreiber nicht schützen. Sie können den Schaden nur möglichst gering halten, indem sie ausschließlich auf saubere Optimierung setzen und Inhalt mit Qualität bieten. Dann ist eine Homepage zumindest schwerer anzugreifen.

Das Zertifikat des BVDW steht für saubere SEO

Für die Praxis: Wenn Sie für Ihre eigene Site professionelle Suchmaschinenoptimierung in Anspruch nehmen wollen, sollten Sie Ihren SEO gezielt auswählen. Unseriös klingende Angebote, die in kurzer Zeit große Erfolge versprechen, arbeiten meist mit „schwarzen“ Tricks. Es wäre jedoch realitätsfremd, alle SEOs in schwarz und weiß einzuteilen. Die meisten liegen irgendwo dazwischen. Bei der Auswahl hilft das Zertifikat des Bundesverbands für digitale Wirtschaft. Das können nur seriöse Optimierer erwerben. ™