von Christian Bennefeld

Neben den professionellen Klickbetrügern, die sich durch die Manipulation von Cost-per-Click-Programmen bei Google, Yahoo! und Co. bereits bis zu 30 Prozent der eingesetzten Budgets unter den Nagel reißen, erschleichen sich so genannte Affiliate-Hopper mit unlauteren Mitteln Provisionen und Gewinnbeteiligungen. Denn beim Affiliate-Marketing zählt in den meisten Fällen nicht die Summe der Klicks, sondern der Erfolg der einzelnen Werbemaßnahmen.

Im Affiliate-Marketing besinnen sich Internet-Händler (Merchants) auf die Vorteile des klassischen Empfehlungsmarketings aus dem Offline-Business. Wer einen größeren Kreis potenzieller Kunden auf sein Web-Angebot aufmerksam machen will, der kann als Merchant mithilfe von Affiliate-Plattformen wie affilinet, TradeDoubler oder zanox interessante Werbepartner, sogenannte Affiliate-Websites, gewinnen. Diese Websites bieten in der Regel ergänzende Produkte und Dienstleistungen zu den beworbenen Produkten an oder richten sich an eine ähnliche Zielgruppe.

Der Affiliate-Partner eines Merchants, beispielsweise der Webmaster einer Website, bindet dabei einen vorgegebenen HTML-Code in seine Webseiten ein. Das können Banner mit Link zur Website des Werbetreibenden, aber auch Textbausteine oder gar umfangreiche Shop-Module sein. Da der Affiliate die Werbemittel eines Merchants veröffentlicht, wird er auch Publisher genannt. Gelangt der Besucher einer Affiliate-Website über eine Werbeanzeige beispielsweise in den Online-Shop eines Werbetreibenden, so erhält der Publisher für die erfolgreiche Vermittlung eine Vergütung. Pay-per-Click oder kurz PPC (pro Klick), Pay-per-Lead oder auch PPL (pro Interessent, Download, Abonnent etc.) und Pay-per-Sale beziehungsweise PPS (pro Verkauf) sind gängige Varianten der Partnervergütung, die je nach Gestaltung des Partnerprogramms auch häufig miteinander kombiniert werden. Höchst lukrativ ist für den Publisher die direkte Gewinnbeteiligung: Diese erfolgsbezogene Form der Werbepartnerschaft kann zwischen drei und 30 Prozent des Preises eines bestellten Produkts einbringen.

Erfolgsbezogene Werbepartnerschaft auf Provisionsbasis

Bevor irgendeine Form von Werbepartnerschaft stattfinden kann, meldet sich der Publisher zunächst auf der Affiliate-Plattform seiner Wahl mit Adress-, Konto- und inhaltlichen Daten an. Anhand dieser Angaben kann der Werbetreibende bereits im Vorfeld erkennen, ob ein Publisher thematisch zu seinen Produkten passt. Gleichzeitig veröffentlicht der Merchant sein Partnerprogramm mit Angaben zum Inhalt der Kampagne und zur Vergütung. Zudem stellt er seine Werbemittel – Banner, Pop-ups, Textbausteine usw. – auf der Affiliate-Plattform ein. Ist der Publisher an dem Programm eines Merchants interessiert, kann er sich hierzu per Knopfdruck anmelden. Daraufhin führt der Affiliate-Manager, in der Regel ein Mitarbeiter des Merchants, einen letzten redaktionellen Check der Publisher-Website durch.

Sobald der Affiliate-Manager grünes Licht gibt und den Publisher annimmt, lädt dieser die Werbemittelcodes des Merchants herunter und baut sie in seine Website ein. Zwar sind sämtliche Werbemittel rein äußerlich vollkommen identisch, sie werden jedoch mittels eines speziellen Links für jeden Publisher personalisiert. Dieser Link ermöglicht es, jeden Werbemittel-Klick und einen eventuell später stattfindenden Abverkauf dem jeweiligen Publisher eindeutig zuzuordnen.

Werbesynergie durch Affiliate-Partner

Klickt nun ein Besucher der Publisher-Website auf das Banner eines Merchants, führt der Link hinter dem Werbemittel zunächst immer zur Affiliate-Plattform – der Besucher merkt davon natürlich nichts. Erst wenn die Affiliate-Plattform ein Cookie im Browser des Werbemittel-Klickers hinterlegt hat, wird der interessierte Surfer auf die Website des Online-Händlers weitergeleitet. Kommt es zu einem Kauf, wird auf der Bestellbestätigungsseite des Merchants ein HTML-Code in Form eines unsichtbaren Pixels geladen. Hierbei wird der dem Besucher beim Werbemittel-Klick gesetzte Cookie von der Affiliate-Plattform wieder ausgelesen und dieser Verkauf dem Publisher zugerechnet.

Dabei ist es nicht zwingend erforderlich, dass der Kauf unmittelbar nach dem Klick auf das Werbemittel der Affiliate-Website stattfindet. Wenn es zu einem nachträglichen Kauf kommt, der so genannten Post-Conversion, erhält der Publisher häufig noch bis zu 30 Tage, nachdem der Käufer über dessen Website auf das entsprechende Produkt aufmerksam geworden ist, die vereinbarte Vergütung. Zudem gilt die Regel „last cookie wins“. Im Klartext bedeutet das, dass derjenige Publisher die Provision für einen Verkaufsabschluss zugewiesen bekommt, auf dessen Website jüngst die Werbemittel des Merchants geklickt wurden.

Affiliate-Betrüger rechnen mehrfach ab

Im Affiliate-Marketing wird nur selten über Einzelklicks auf Banner oder Links betrogen, da PPC-Modelle hier keine große Verbreitung haben. Die geringen Klickpreise bieten – anders als im Keyword Advertising – keinen großen Anreiz für Betrüger. In den meisten Fällen erschleichen sich sogenannte „Affiliate-Hopper“ unrechtmäßig Provisionen, indem sie für denselben Merchant auf mehreren Affiliate-Plattformen als Publisher registriert sind. So ist es möglich, dass dem Publisher ein und derselbe Einkauf bei einem Merchant durch die unterschiedlichen Plattformen mehrfach vergütet wird. Da die einzelnen Affiliate-Plattformen autark arbeiten und einen Cookie einer anderen Plattform nicht auslesen können, ist es technisch für die Plattformbetreiber nicht möglich, diesen Betrug festzustellen. Diese Betrugsvariante funktioniert nur dann, wenn Merchants ihr Partnerprogramm auf mehreren Affiliate-Plattformen betreiben und auf diesen dieselben Publisher an dem Programm teilnehmen.

Simples System: Mehrere Cookies für einen Werbemittelkontakt

Die technische Umsetzung von Affiliate-Hopping ist simpel: Schaltet ein Merchant im Rahmen seiner Kampagne Werbemittel auf verschiedenen Affiliate- Plattformen, veröffentlicht der Publisher diese zwar auf seiner Website, er verlinkt sie jedoch so geschickt, dass der Besucher Cookies von jeder der Affiliate- Plattformen gesetzt bekommt – auch wenn er nur auf ein einziges Werbemittel klickt. So geht bei Abschluss einer Transaktion dieses Besuchers jeweils eine Rückmeldung an die einzelnen Affiliate-Plattformen, auf denen der Merchant sein Programm betreibt, obwohl es nur einen Kaufabschluss gab. Resultat: Der Betrüger kassiert die Provision für eine einzelne Transaktion gleich mehrfach.

Fehlender Rückkanal erleichtert Affiliate-Hopping

Möglich ist diese Form des Betrugs zum einen, weil es zwischen den einzelnen Affiliate-Plattformen keinen Austausch gibt. Zum anderen fallen viele Betrügereien auch deshalb nicht auf, weil der Rückkanal zwischen Online-Verkauf und Warenwirtschaft des Merchants praktisch nicht vorhanden ist. Falls ein Händler überhaupt registriert, dass die Zahl der von ihm ausgeschütteten Provisionen weit über der Zahl der Verkaufsabschlüsse liegt, ist es meist viel zu spät, um gezielt auf den Betrug zu reagieren und einzelne Betrüger in der Masse der seriösen Publisher ausfindig zu machen.

Dieser mangelhafte Rückkanal führt des Weiteren dazu, dass häufig selbst dann eine Provision ausgeschüttet wird, wenn der Käufer die Bestellung später storniert und faktisch gar kein Kauf stattfindet. Diese Käufe mit Stornierung werden häufig von Affiliate-Betrügern selbst getätigt oder an Dritte in Auftrag gegeben. Ähnlich wie beim Klickbetrug ist es auch hier üblich, dass ein Betrüger eine Website lediglich aus dem Grund erstellt, um an Affiliate-Programmen teilnehmen und möglichst viel Provision einstreichen zu können. Betrüger schädigen damit auch ehrliche Online-Werbepartner: Denn üblicherweise bereinigt der Merchant seine Ausfälle um eine Stornoquote, die durch die betrügerischen Stornierungen der Affiliate-Hopper künstlich in die Höhe getrieben wird. Aufrichtige Publisher erhalten dadurch niedrigere Provisionen als ihnen eigentlich zustehen würden.

Beispiel: Ein großes Modehaus möchte die Besucheranzahl und damit gleichzeitig die Verkaufsrate in seinem Online-Shop erhöhen. Dazu betreibt es sowohl bei affilinet und TradeDoubler als auch bei zanox ein Affiliate-Programm. Nun erstellt ein Webmaster ein Webportal zum Thema „Mode und Lifestyle“ und meldet sich bei den drei Plattformen als Publisher für das Modehaus an. Er schaltet das aktuelle Werbemittel des Modehauses jedoch nur einmal und verknüpft dieses so geschickt mit den einzelnen Programmen der Plattformen, dass ein Werbemittelklick bei allen drei Plattformen registriert wird. Nun wird nicht nur ein Cookie gesetzt, wenn ein Besucher seiner Website über das Werbemittel in den Online-Shop des Modehändlers gelangt, vielmehr sind es gleich drei. Bestellt der Kunde jetzt ein Produkt, so wird bei Bestellung ebenfalls für jede der drei Plattformen je ein unsichtbares Pixel geladen. Die Folge: Jede Plattform registriert die Bestellung und ordnet den Verkauf dem betrügerischen Publisher zu. Der Betrüger streicht so für nur eine Bestellung dreifach die vereinbarte Gewinnbeteiligung ein.

Provision auch bei stornierter Bestellung

Doch damit nicht genug: Um seine unrechtmäßigen Erträge weiter zu erhöhen, macht sich der Affiliate-Betrüger den fehlenden Rückkanal zwischen Warenwirtschaft und Affiliate-Plattform zu Nutze. Hierzu bestellt er zunächst sehr kostspielige Produkte selbst, beispielsweise teure Herrenanzüge und Abendkleider. Diese Bestellungen storniert er jedoch umgehend. In Ermangelung einer Schnittstelle zwischen der Warenwirtschaft, in der die Stornierungen verwaltet werden, und den Affiliate-Plattformen, die den Verkauf registriert haben, ist keine Transparenz darüber gegeben, ob eine Bestellung widerrufen wurde. So kann das Modehaus im Affiliate-System nicht detailliert erkennen, welche Waren tatsächlich gekauft und welche Bestellungen storniert wurden.

Der Affiliate-Betrüger nutzt diesen blinden Fleck und streicht lukrative Provisionen für Verkäufe ein, die faktisch nicht zu Stande gekommen sind. Weil ein Rückkanal zur Stornomeldung an die Affiliate-Plattform nicht vorhanden ist, nimmt das Modehaus jeden Monat eine pauschale Provisionsbereinigung vor, die sich an der aktuellen Stornoquote bemisst. Die Abzüge, die durch diese Provisionsbereinigung entstehen, sind für den Affiliate-Hopper jedoch praktisch irrelevant, denn er fährt nach wie vor enorme Provisionssummen ein – und das bei geringstem Aufwand. ™