Beim E-Mail-Marketing beginnt die eigentliche Arbeit erst nach der ersten Aussendung. Denn dann geht es ans Testen und Optimieren. Was Sie dabei beachten sollten, haben wir in 10 Tipps für Sie zusammen gestellt.

Kennen Sie Ben & Jerry’s? Klar, Sie haben die Eisverkäufer neulich erst beim letzten Kinobesuch im Foyer stehen sehen. Oder war das vielleicht ein eher beruflicher Kontakt? Benn & Jerry’s hatte nämlich vor zwei Monaten beschlossen, E-Mail-Marketing in England aufzugeben und erntete einen Sturm von Entrüstung.

Für Ben & Jerrys gehört E-Mail nach wie vior zum Kampagnen-Mix

1. E-Mail ist Teil einer Kampagne

Kate O’Brien, die weltweit-operierende Marketing-Managerin von Ben & Jerry’s war überrascht über die Intensität der Reaktion. „Wir wollten das eigentlich nur testen, weil Facebook und Twitter so viel schneller funktionieren als E-Mail. Inzwischen sind wir aber der Auffassung, dass wir am besten fahren, wenn wir alle Kanäle bedienen und gegenseitig immer wieder referenzieren.

Für Kate war das bereits die zweite negative Erfahrung mit dem Thema. Anfang des Jahres hatte man versucht, eine neue Geschmacksvariante nur bei Twitter anzukündigen und erntete den Frust der Facebook-Fans. „Wir sind doch hier, erzählt es uns einfach“.

2. Testen, testen, testen

Justine Jordan, Designerin beim Mail-Dienstleister ExactTarget musste entsetzt feststellen, dass von einem Tag auf den anderen die wohl gestalteten Layouts ihrer Newsletter in den Clients von Yahoo und Hotmail plötzlich zusammenbrachen. Winzige Änderungen bei der Interpretation von Stylesheets machte aus zentriertem Text plötzlich linksbündigen Text.

Jordan: „Bevor die Mail rausgeht, muss sie in allen verfügbaren Clients getestet werden. Ich bin immer wieder aufs Neue überrascht, wenn ich feststelle, wie wenige Marketer das beherzigen.”

3. Mit Umfragen Kontakt halten

Rhonda Wunderlin, Marketing Managerin beim US-Dienstleister Eloqua verriet dem Nachrichtendienst MarketingVox, dass sie immer wieder Kundenbefragungen in die Mails einstreute, vor allem dann, wenn es gerade nichts Berichtenswertes zu erzählen gab. „Meistens genügt es, wenn man den Befragten ein PDF-Dokument mit den Ergebnissen zur Verfügung stellt oder eine Übersicht, wie der Teilnehmer im Vergleich zu anderen abgeschnitten hat“.

4. Automatischer Willkommensgruß

Kellys Running House, ein Versandhändler für Läufer-Ausstattung, erzielte respektable Ergebnisse mit einer vollautomatisierten Willkommensnachricht, die verschickt wird, nachdem sich ein Nutzer bei Kellys registriert hat; zum Zeitpunkt großen Interesses also.

Die Nachricht erfüllt gleich drei Ziele: Sie prüft die Anschrift und sie löscht zurückgewiesene Adressaten (hard bounces), sie fordert zum Hinzufügen des Absenders ins Adressbuch auf (Whitelisting) und sie enthält einen Gutschein, der zum Ziel hat, eine Bestellung von mehr als 100 Dollar auszulösen. Das Ergebnis: 72 Prozent Öffnungsrate, 43 Prozent Klickrate und über den Mehrumsatz schweigt sich Kellys aus. Nur soviel: Er genügt um das gesamte Unternehmen durch E-Mail-Marketing rentabel zu machen.

5. Call to Action – now

Alle Mail-Experten raten zu einer deutlichen und optisch abgegrenzten Handlungsempfehlung. In der Wortwahl können Sie auch durch kleine Unterschiede große Wirkung erzielen. Testen Sie „Mehr darüber“, „Zum Artikel“, „Mehr Informationen“ und ähnliche Alternativen im A/B-Test gegeneinander.

Einen ganz besonderen Tipp hält Rhonda Wunderlin bereit: „Probieren Sie doch mal ein zeitliches Limit für die Aktion einzuführen. Die Leser befassen sich dann intensiver damit“. Das gleiche Prinzip kann bei DailyDeal beobachtet werden, bei den SpeedDeals oder bei Medion im DealClub. Dort darf man genau 20 Sekunden über ein Angebot nachdenken.

6. Verwende die Sprache der Kunden

Ein spannender Tipp zur Versöhnung von E-Mail und Social Media kommt von MarketingSherpa. Um die richtige Form der Ansprache im Fließtext zu finden, lohnt sich das Monitoring auf den entsprechenden Plattformen in Facebook, den VZ-Netzwerken und XING. Möglicherweise benutzen die User bestimmte Fachbegriffe gar nicht. SEO-Spezialist Sören Bendig kennt das Problem hinlänglich aus der Keyword-Optimierung für Google. „Auch wenn die Hersteller ihre Geräte gerne Vollwaschautomaten nennen, so bleiben Sie in den Augen der Kunden doch Waschmaschinen.”

7. Weniger ist mehr

… und zwar in puncto Empfängeradressen. „Die ISPs haben begonnen, die Öffnungsraten der E-Mails zu messen und ergänzen ihre SPAM-Filter um entsprechende Informationen“, erläutert Carlo Catajan, der bei Yahoo USA das SPAM-Handling verantwortet.

Auch eine einstmals gepflegte Datenbank kann auf Dauer Bounces aufweisen. „Als Richtwert muss man davon ausgehen, dass 20 Prozent der Adressen in einer Liste inaktiv werden. Wenn Sie die weiter beliefern, werden die ISPs das merken“, sagt Geralmy Swint, SPAM-Manager beim Carrier Earthlink.

8. Sei eine „lila Kuh“

Was machen eigentlich Ihre Konkurrenten in Sachen E-Mail-Marketing? Abonnieren Sie deren Newsletter und analysieren Sie die Unterscheidungsmöglichkeiten. „Distanzieren Sie sich von anderen durch Originalität und Kreativität“, meint J. P. De Clerk, populärer Blogger auf Conversionation.net. Marketing-Papst Seth Godin würde sagen: “Sei eine lila Kuh und die Aufmerksamkeit des Publikums ist Dir sicher.“

9. Das richtige Timing

Nur für kurze Zeit rangiert Ihre E-Mail ganz oben in der Inbox. Dann wird sie sukzessive nach unten geschoben. Rhonda Wunderlin: „Messen Sie die zeitliche Entwicklung der Öffnungsrate, Sie werden deutliche Spitzen erkennen und das sind die besten Zeitpunkte zum Versenden der E-Mails“.

10. Vorschaufenster nutzen

Uns zuletzt noch ein Tipp von Deutschlands bekanntestem E-Mail-Experten Thorsten Schwarz: „Manche Menschen schauen nur das Vorschaufenster an. Ist da kein Blickfänger, wird gelöscht. Machen Sie die hübsche Kopfzeile ruhig ein wenig schmaler, damit noch Platz bleibt, für ein Inhaltsverzeichnis oder ein nettes Anschreiben.“

Lese-Tipp: Auszug aus dem E-Mail-Marketing-Leitfaden von Thorsten Schwarz als PDF

(mm),